Hvorfor har Zalando købt en modemesse, og tryllet den om til en livsstilsfestival for forbrugere?

I en tid hvor mange fysiske butikker er blevet omdannet til ufrivillige showrooms, hvor folk shopper rundt for at se, hvad de skal købe fra mobilen til billigste pris, er det ikke underligt, at der sker nogle opsigtsvækkende ændringer på markedet. Og hvor mange webshops minder om hinanden, er det svært at se, hvad der egentlig ligger bag.

Nogle webshops er 1-mandsforetagende, mens andre er enorme state of the art verdensfirmaer. Internettet har plads til alle, men her er en mindblowing fact: En af de store spillere på markedet for tøj: Zalando? De har godt 12.000 folk ansat.

Det kom bag på mig, da jeg fik tallet oplyst i sidste uge, under et besøg ved virksomheden i Berlin. Jo jo, jeg vidste nok at de var store, men tænkte i en 500-1000 mand. Men 12.000 personer? Det er jo ufatteligt mange ordrer der skal igennem hver eneste dag.

Men for at vende tilbage til min lille historie om ufrivillige showrooms, fysiske butikker og des lige. I disse år sker der et kæmpe skift i retailbranchen. Traditionelle fysiske butikker forsøger at slå igennem online, så hurtigt så muligt - og veletablerede online salgssteder, åbner showrooms, pop-up-butikker og andre fysiske outlets.

Og her kommer Zalando ind i billedet. Forrige år opkøbte de den konkurstruede berlinske modemesse Bread & Butter, og genetablerede den i deres egen ånd.

Bread & Butter (B&&B), blev relanceret i september sidste år, som en festival for mode- og musikinteresserede. Det er et stort show, der over en weekend åbner op for alle interesserede, og tilbyder dem unikke oplevelser inden for mode, musik og kultur.

Mode, musik og kultur og jo alle ting, som vi beskæftiger os med dagligt, men den spændende historie her, ligger blandt andet i de strategiske beslutninger, der har fået en digital virksomhed, til at opkøbe og omforme en institution i tysk mode, til et consumer-centreret event med internationalt format, der sætter oplevelsen før salget.

Og for at få udpenslet den historie, fik jeg foretaget et interview med Carsten Hendrich, der er primus motor for B&&B og VP for brand marketing ved Zalando.

Mikkel: Jeg kan forstå at I opkøbte Bread & Butter forrige år. Vil du prøve at forklare, hvad der bragte jer til den beslutning?

Carsten: Lige fra begyndelsen, har Zalando handlet meget om innovation. At skabe en ny løsning eller mulighed for forbrugeren. Det var essensen, da virksomheden i starten, besluttede sig for at sælge sko online. 

Udgangspunktet begyndte at udvikle sig i løbet af et par år. Når man ser tilbage på den position vi befandt os i, allerede for to år siden, der følte vi, at vi var et sted, hvor vi kunne sige: Okay, hvordan finder vi nye måder at engagerer med forbrugerne, ud over vores kerneforretning?

Parallelt med dette, var der en hel bevægelse, en forandring i industrien. Handelen var i udvikling. Handelsmesserne og modeugerne blev større. Og så kom opstod der pludselig en mulighed, fordi Bread & Butter gik konkurs. Det var de primære grunde. 

På den ene side havde vi en udfordring, der lød: Hvordan kan vi skabe en ny oplevelse for forbrugerne, og være i stand til at forbinde dem med brands, på en helt ny måde. Og også give dem en indgang til modeshows?

På den anden side, var det også en kærlighedserklæring til Berlin. B&&B plejede at være kendetegnende event for byen. Tyskland er ikke et land - og Berlin ikke en by, der i sig selv er specielt kendt for mode. Bread & Butter tilføjede noget ekstra til byen. Både kulturelle og kreative indspark. Og det var faktisk den primære årsag, til at co-founder David, var klar til at gå ind i det. Det triggede fuldstændig hans følelser for byen. 

De to dimensioner tilsammen, udgjorde i sidste ende en tro-drevet beslutning. En dristig og modig beslutning, at gå ind og forsøge at skabe noget nyt. Og det var sådan, at det hele startede for os. 

Det handlede om at føle og se en mulighed, og så sige, okay: Let's do it. 
 

Ja, og så selvfølgelig det med at give noget tilbage til Berlin, fordi det er her det hele begyndte.

Jeg ser en tendens til at der sker noget i spændefeltet mellem traditionelle fysiske butikker og online shops. De fysiske butikker bevæger sig mod mere online tilstedeværelse, og digitale virksomheder etablerer fysiske tilstedeværelser i forskellige former. Hvor ser du styrken i at online virksomheder bevæger sig i en fysisk og håndgribelig retning?

Jeg tror at kvaliteten i at have noget fysisk, er komplet anderledes end hvad du finder online. Og når vi taler om digital tilstedeværelse, hvad betyder det så egentlig? Digital er lidt som luft, det er her og er nødvendigt, men ikke noget vi tænker over. Men når man ser på hvordan internettet påvirker vores kultur, og hvordan folk lever nutildags, så er det til at se. Det hele handler om at skabe forbindelser, der måske ikke var tilgængelige før i tiden. Et af startpunkterne fra vores forretning, var at overkomme nogle barrierer. Før i tiden var der mange mennesker i Europa, der levede steder, hvor de ikke havde den store adgang til mode. Det er ændret nu. 

Med B&&B, der her fysiske event, har vi trukket inspiration fra det vi laver i det digitale rum. Vi vil forbinde forskellige typer af spillere. Det er en mulighed for at skabe noget fantastisk indhold, som man så senere kan udnytte digitalt. For eksempel have vi sidste år over 20.000, der tog del i vores event i løbet af de tre dage. Men med de livestreams vi lavede, som jeg mener var omkring 52 sidste år, fik vi langt mere end 6 millioner views på tværs af alle vores platforme. Det viser at man kan skabe synergier, og også være tilgængelig for dem der ikke havde mulighed, for at deltage i det fysiske show i Berlin. Alle havde mulighed for at indtage indholdet, hvor og hvornår de havde lyst. 

Driver fysiske begivenheder, et tilhørsforhold for forbrugerne, til et brand som jeres?

Vi får se. I sidste ende handler det ikke om hårde action-drevne KPI'er. Det handler mere om at være et brand, et brand der inspirerer og er noget du kan danne en følelelsesmæssig forbindelse til. Det er svært at måle på den korte bane. Men fra min erfaring, kan jeg i hvert fald forælle: Langt de fleste af de 20.000 der deltog sidste år, stod formentlig og var positivt overraskede, og forlod stedet med et positivt indtryk på Zalando brandet. Men selvfølgelig handler det ikke blot om de 20.000. Vi så også, at der var et stort potentiale i det digitale engagement. På branding-niveau, er man selvfølgelig nødt til at gøre det et par gange, for virkelig at se hvilken retning det går. Men jeg er sikker på at det har haft en indvirkning. 

Derudover er det også noget, der er interessant for vores brandpartnere, fordi vi tilbyder en platform hvor de kan eksperimentere, og også udforske emnet i spændfeltet mellem fysisk og digital tilstedeværelse. Det er blandt de ting, vi som platform tilbyder de øvrige brands.

Afslutningsvist, hvad kan vi forvente af spændende tiltag på årets B&&B?

Vi er meget ambitiøse i år. Sidste år opbyggede vi en oplevelse omkring brandet, når det kom til indsamling af information, og skabe adgang til produkter - men vi var nok ikke helt i mål. I år tilbyder vi en meget mere glidende oplevelse under selve eventet. Vi kommer til give deltagere mulighed for at indsamle information og indhold, digitalt, under selve eventet. Disse informationer kan så enten konsumeres, deles på sociale platform, eller bruges til at shoppe via vores platform, on location. Jeg kan desværre ikke gå i detaljer omkring teknologien, men det handler om at kombinere eksisterende løsninger på en ny måde, og give dem bredere formål.

Jeg ved også at der er flere brands, der dukker op med virtual og augmented reality. Sidste år havde vi et samarbejde med Google, der blandt andet indebar noget kunstig intelligens, der gamificerede oplevelsen for forbrugerne. Igen i år vil vi have nogle meget spændende projekter, med den slags partnere. Vi samarbejder om at skabe en next-level oplevelse, ved hjælp af de nyeste teknologier.  

I showområdet har vi en responsiv installation, der kan transformere rummet til individueller brand universet, det er noget der kommer til at ændre opfattelsen af hvordan et modeshow kan været. Det bliver mindblowing. 

Så I benytter jer altså af tech, til at skabe en indholds-indsamlings oplevelse?

Yeah. Ingen fysiske foldere der flyver rundt over det hele. Vores løsning sidste år, var faktisk mere fysisk, og faktisk ikke på et stadie, som en digital virksomhed som vi, burde være - men der er altid trade-offs. Sidste år fokuserede vi på at lave en allround god event-oplevelse. 

Det er ikke meningen, at det skal være et overkommercialiseret event. Det handler om at være engagerende og inspirerende. I år, er oplevelsen en meget up-to-date og inspirerende løsning. Det bliver en helt ny oplevelse. Du burde kigge forbi.