Soundboks: Fra Roskilde Festival til pop-up fester i Los Angeles

Soundboks bærer på en af de sjovere iværksætterhistorier de seneste år. Ikke fordi de har skaleret og lavet store dobbeltcifrede millionexits, men fordi det er et regulært eventyr, der har sin start i et par drengerøves problemstilling:

Vi mangler en ordentlig transportabel højttaler med stor lyd - fordi vi skal holde et brag af en fest.

Det er lidt frit fortolket fra min side, men det er essensen i historien for gutterne, der i og for sig har et meget sexet produkt. I hvert fald for musikglade drengerøve. Du kan læse lidt mere af den tidlige SOUNDBOKS historie her.

Men i dag skal det ikke handle om de tre grundlæggere, Christoffer, Hjalte og Jesper. I stedet tager vi en lille rejseanekdote, fra min tur til Los Angeles for et par uger siden.

I det milde forårsvejr i LA, der mest af alt minder om den sommer, vi åbenbart ikke får lov til at opleve herhjemme i Danmark længere, havde jeg startet min lille lejebil op, for at køre til Silver Lake. et af de mere behagelige områder i den store by - måske fordi der er en lækker hjemlig stemning med masser af små specialbutikker, caféer og restauranter - og overraskende mange skandinavisk udseende mennesker. Det er i hvert fald mit ræsonnement, efter jeg er vendt hjem igen.

Den eneste fejl jeg lavede under dette kaffemøde, var nok også det mest urutinerede. Jeg bestilte en americano. Et dumt valg, indså jeg, da den 27-grader varme luft bar ordene af Frederik og Mikkels bestilling af ice coffee igennem luften…

LA LA Land

Da Soundboks i 2016 blev optaget i det anerkendte acceleratorprogram Y Combinator, og tog til Silicon Valley for at arbejde hårdt på vækstvisionerne, gik det hurtigt med at få åbnet små lokale kontorer rundt omkring i verden. De var drevet af en super ambitiøs vækstrus, og så smeder man, mens jernet er varmt. Derfor havde pludselig adresser i både København, Berlin, Silicon Valley og LA. I LA blev der satset ekstra stort. På Melrose Avenue blev der indrettet et butikslokale, kontorplads og et studie. Som Mikkel fortæller, var det deres plan, at de skulle agere som nogle af de helt store brands, der driver deres brand frem, ved at hjælpe musikere med at facilitere de dyre omkostninger, der kan kan være, ved at skulle indspille musik.

En genial idé, men med tiden fandt drengene ud af, at det måske ikke helt var det sted, den helt store del af markedsføringsindsatsen skulle ligge. Det er uden tvivl en nobel tanke, at hjælpe up and coming kunstnere frem i livet, men i en branche der er så konkurrencepræget, er det også et svært felt at navigere i. Og endnu vigtigere: Dem der laver musikken, er ikke nødvendigvis kernebrugeren, for et produkt som Soundboks.

Så efter en periode, valgte drengene at lukke ned for den fysiske butik, og leje lokalet ud til en producer, mens de rystede posen og flyttede kontoret til en mere iværksætter-agtig atmosfære i DownTown LA. I mellemtiden var organisationen også blevet mere moden, og de små satellitkontorer blev lukket ned, for i stedet at holde fokus på to lokationer: Danmark og Los Angeles. Los Angeles er trods alt en kæmpe katalysator for den verdensomspændende musikbranche - og en smeltekedel af den type, er et godt sted for et højttalerbrand, at netværke i.

“I 2018 handler det for os om at blive klogere. Vi er jo så heldige, at det vi skal sælge, rent faktisk er et produkt, hvor der virkelig sker noget omkring forbrugeren… Brugerne af Soundboks er i virkeligheden de bedste ambassadører,” forklarer Mikkel.

Drengene har været igennem store iscenesatte shoots, for at skaffe de der reklamebilleder, der skaber det perfekte blikfang. Men den slags, har de erfaret, er noget der ikke skaber rigtig værdig, hverken for publikummet eller for dem selv. I stedet fokuseres der nu på autencitet og community.

Man kan sagtens betale sig fra, at have produktet opsat til diverse Oscar-fester og andre events, hvor det vrimler med kendte mennesker. Problemet er bare, at kendisserne er så vant til den slags, at opmærksomheden i sådan et setup er forsvindende lille, i hvert fald hvis man ønsker opmærksomhed og word of mouth.

I stedet bruger drengene nu energi på at identificere de af deres brugere, der selv har vist interesse i at formidle deres forbindelse til produktet. Hvis man hiver fat i slutbrugeren, og inkluderer dem i fortællingen, er man godt på vej til at skabe et bedre community, og i sidste ende er det dem der skaber den der ubetalelige word of mouth-omtale. 

Men det er selvfølgelig svært at lave en målrettet markedsføringsplan, hvis man er afhængig af repostede social media posts, og derfor har Soundboks udviklet et nyt koncept, hvor de slår to fluer med et smæk: Hvis man både kan berige brugeren og samtidigt skabe noget fantastisk indhold, så har man et rigtigt godt udgangspunkt.

Konceptet hedder Soundboks Renegade Parties.

Renegade Parties er et setup, hvor Soundboks med udvalgte partnere, organiserer og afholder pop-up fester på unikke locations. Altså et sted, hvor den mobile og batteridrevne Soundboks højttaler kommer til sin ret. Renegade Parties er derfor en slags udvidet privatfest, der typisk afholdes for mellem 10 og 100 personer.

I videoen her, kan du se hvordan et af den slags events forløb. Her er det kunstneren Ookay, der holder fest for 60 mennesker i en togvogn(!):

Det er uden tvivl en spændende rejse, som Soundboks er på. Det store fokus på at overtage verdensherredømmet fra Los Angeles fylder selvfølgelig meget i billedet, men det betyder ikke at Danmark er glemt, hjemmemarkedet er stadig en stor spiller. Det bliver også meget synligt til årets Roskilde Festival, hvor Soundboks har planlagt en stor tilstedeværelse. Ud over, at det selvfølgelig både bliver muligt at få fingrene i en Soundboks til campen, batteriudbytning og andet, er der et par spændende esser i ærmet, og derfor skal jeg helt klart forbi Soundboks standen, når jeg om kort tid, tager afsted til Roskilde... 

Indtil da, kan du altid holde øje med drengenes univers og hvordan de i stigende grad inddrager brugerens historier, på deres forskellige kanaler.