No more fake news! Se hvordan medierne bruger statistik til at lyve for dig.
Information i denne verden gemmer sig ofte bag et røgslør. Lad os komme til bunds i nogle af løgnene.
I en nylig analyse for Søndagsavisen, har YouGov fundet frem til at 71% af danskerne er vilde med at læse tilbudsaviser og derefter planlægge deres indkøb, så de kan fordele deres indkøb over mange forskellige butikker... Men kan det nu også passe?
1. Hav en sund skepsis for meningsmålinger og analyser
Det er en sandhed på gangene blandt landets kommunikations- og marketingsstuderende, at man kan bestemme hvilket udfald en meningsmåling kommer til at vise, ved at være selektiv med de mennesker man vælger at udspørge.
Så meget som vi i Danmark kæmper for at undgå at falde i snak med facere fra Amnesty International, Red Barnet eller Børnefonden, fremgår det kun naturligt at vi vil gøre det samme, når en tosse på gaden vil spørge ind til vores politiske holdning, vores indkøb eller hvilke aviser vi foretrækker at læse.
Når vi tænker rationelt over det, bliver det også tydeligt, at det er et speciel type menneske, der frivilligt indgår i samtaler med randoms på gaden og det er nemlig et menneske, der har masser af tid til rådighed og ikke har noget imod at diskutere personlige emner med fremmede mennesker fra forskellige organisationer.
Hvem iblandt os passer til den beskrivelse?
De gamle og de sære.
Jeg tvivler på, at nogen vil sige mig imod, hvis jeg påstår, at de gamle og de sære på ingen måde kan tale på vegne af os alle.
Derfor spørger jeg atter en gang:
Kan det nu også passe, at 71% af danskerne har en passion for tilbudsjagt og tilbudsaviser?
En passende overskrift burde i stedet være, at 71% af de adspurgte bære den holdning.
De adspurgte - de gamle og de sære - studerer måske tilbudsaviser mere intenst end redaktionen studerede Mia Khalifas første sextape, men det er ikke det samme som at påstå, at 71% af HELE Danmark gør det samme... altså, vi taler stadig om tilbudsaviser, ikk'?
Huskede du forresten at forholde dig skeptisk til min udlægning af Søndagsavisens undersøgelse?
Ifølge undersøgelsen køber 71% danskere deres varer, der hvor de kan finde det bedste tilbud, mens 40% af de adspurgte meddelte, at de minimum hver tredje uge gennemgår tilbudsaviserne for at sprede deres indkøb.
Lesson one is to trust no one, padawan.
Det er selvfølgelig ikke fordi, at alle de her undersøgelser er lavet af udspekulerede mennesker, der målretter de ældre eller de snaksalige... Oftest er det blot sådan, at det er disse typer af mennesker, der er mere villige til at indgå i en dialog med en fremmed om private emner.
Med det sagt så er det vigtigt at fremhæve, at nogle analyser faktisk bliver udarbejdet på baggrund af udspekulerede hensyn, der har til formål at fordreje sandheden.
Og det bringer mig til næste punkt på dagsordenen.
2. Undersøgelser kan være misvisende
En af mine yndlingsundersøgelser er fremvist på billedet forneden og illustrerer, at der er en sammenhæng med antallet af folk, der drukner i en pool og antallet af film, som Nicolas Cage medvirker i.
Jovist, manden laver ikke de bedste film, men det er ikke fordi, at de er så dårlige, at mennesker ender med at drukne.
Og det er ikke fordi, at Nicolas Cage er en sadist, hvis produktivitet stiger i takt med, at flere mennesker drukner i en swimming pool.
Så hvad er der galt i dette billede? Tallene er gode nok, så det er ikke fordi, at der er fiflet med tallene.
Når man læser sådan et diagram er det vigtigt at forstå, at blot fordi at der en sammenhæng mellem to ting, så betyder det ikke, at de to ting påvirker hinanden.
Tyler Vigen, Spurious Correlations
Eksemplet med Nicolas Cage er på sin egen morbide måde humoristisk og vi læser den alle med et gran salt, men det bliver straks mere problematisk, hvis afsenderen har nogle udspekulerede bagtanker og eventuelt bruger en undersøgelse til at retfærdiggøre politiske beslutninger.
Eksempelvis kan diagrammet forneden, der illustrerer sammenhængen mellem antallet af japanske biler solgt i USA og antallet af folk, som begår selvmord ved hjælp af et køretøj, bruges til at forfølge et politisk mål.
Hvor længe vil der mon gå før en politisk leder som Trump, vil bruge sådan en undersøgelse til at retfærdiggøre at indføre forhøjede toldafgifter eller endda lave et embargo (i.e. et forbud mod at handle med et andet land) på varer solgt fra Japan?
You see my point?
Tyler Vigen, Spurious Correlations
3. Statistikker kan bruges til at manipulere
Hvor jeg tidligere fortalte om kommunikationsstuderende med noble formål, så gælder der helt andre præmisser for økonomer, men det er en historie til en anden dag.
Et godt eksempel på manipulation er den klassiske Colgate-reklame, der stolt fortalte at mere end 80% af de adspurgte tandlæger ville anbefale Colgate.
Tallene passer skam, så det er ikke fordi at de har fusket med undersøgelsen.
Så hvorfor fik Colgate grus i maskineriet af den engelske forbrugerombudsmand?
Det er fordi, at resultatet og den efterfølgende markedsføringer stærkt misvisende i forhold til undersøgelsen som helhed.
Problemstillingen med undersøgelsens konklusion - den med de 80% - er, at den ikke giver indblik i hvordan undersøgelsen blev foretaget.
Når Colgate fortæller at 80% af de adspurgte tandlæger anbefaler Colgate, så giver de indtrykket at tandlægerne valgte Colgate over de andre tandpastamærker og det er her filmen knækker...
Det viser sig, at tandlægerne havde lov til at vælge mere end et enkelt mærke, og således var Colgate blot et af mange forskellige tandpastamærker, som blev anbefalet af tandlægerne. Den detalje rapporterede Colgate dog ikke om. Dårlig stil.
