FirstGrade’s historie begyndte med et tilfældigt møde i 2015, der senere skulle føre til en dansk iværksættersucces. Jesper Mortensen, daværende ejer af to tattoo-studier i Esbjerg og Sønderborg, så en gylden mulighed for at give sin forretning mere kant ved at invitere en kendt person til en gratis tatovering. Tidligere havde rapperen L.O.C. været hos nabostudiet, og det inspirerede Jesper til at tage kontakt til den unge og populære YouTuber Eiqu Miller, Anders Møller.
Jesper husker tydeligt dagen, Eiqu kom forbi: “Der kom bare en flok unge gutter ind – 18-19-årige typer med kæmpe kameraer og lydudstyr. De var super professionelle, og jeg fik en forståelse for, hvor stor YouTube-berømmelsen var. Folk løb efter Eiqu gennem gaderne.” Dengang havde kun få danske youtubere mere end 40.000 følgere, og det var et imponerende tal, der fangede Jespers opmærksomhed.
Mødet med Eiqu gav Jesper en idé om de store muligheder, der lå i at bruge sociale medier og tøjbrands til at bygge videre på den fanskare, YouTubere kunne tiltrække. Han gik all-in og opsøgte Anders og hans far med sin idé, og trods farens forbehold kastede Jesper sig ind i projektet med både penge og energi. “Jeg tog op til Anders og hans far – faren var ikke helt tilfreds med ideen, men Anders kastede sin kendthed ind i projektet og jeg investerede en stor håndfuld penge i det. Og det var første spadestik til FirstGrade,” forklarer Jesper.
At lære sin målgruppe og vejen til succes
FirstGrade’s første kollektion lærte Jesper og Anders meget om deres målgruppe. De havde oprindeligt designet tøjet i større størrelser, men det viste sig hurtigt, at det var de unge, der ville have fingrene i det – et skift, der betød, at de større størrelser brændte inde.
Strategien blev hurtigt justeret, og de begyndte at tage ud til tøjbutikker og afholde meetups med Eiqu i storcentre og større butikker. Med mere end 20 meetups på tværs af landet kunne fans møde Eiqu, købe tøjet og få en oplevelse – et format, der gav FirstGrade sin første blåstempling. Det fangede også forældrenes opmærksomhed og viste, at brandet havde noget særligt.
Jesper og Anders arbejdede derefter målrettet på at etablere deres egen unikke linje, og de brugte tid og ressourcer på at skabe t-shirts og designs af høj kvalitet, som viste, at de mente det alvorligt.
Da de havde slået sig fast som et brand, stod det klart, at en vigtig del af deres succes lå i samarbejdet med youtubere, som gav dem en stærk forbindelse til fans. Anders og Jesper forklarer: “I dag kan man nærmest ikke se en youtuber uden merchandise – dengang var det helt nyt. Vi famlede i blinde, gravede masser af huller, købte for meget og for lidt. Men vi fandt vores vej, indtil markedet blev aktuelt.”
PEEPZ: En kulturel succes
Den største nyere succes kom i 2023 med lanceringen af PEEPZ – små figurer modelleret efter Danmarks største youtubere. Jesper beskriver PEEPZ som en af de første samlefigurer på kendte personer og husker, hvordan de blev revet væk fra hylderne op til jul: “Det blev en kolossal succes. Vi sælger nu ude i de helt store butikker.”
De producerede 65.000 figurer i Vol. 1-serien, hvoraf 40.000 blev solgt på få måneder. Interessen for PEEPZ var enorm, og de unikke Guldfigurer blev hurtigt en brandvarm vare – efterfulgt af ‘Red Chrome’ og ‘Ghost’ editions i Vol. 2., som straks blev til eftertragtede samlerobjekter.
Salget blev fulgt op af PEEPZ Vol. 2, hvor FirstGrade producerede 55.000 figurer af 10 nye youtubere. PEEPZ-universet er ikke bare legetøj; det er blevet en kultur blandt børn og unge, som ivrigt jagter sjældne udgaver og skaber samlerfællesskaber. Fremtiden for PEEPZ og FirstGrade indebærer ikke kun flere figurer, men også muligheden for at nå udenlandske markeder som Tyskland, Holland og en større del af de nordiske lande senest i 2026.
Fremtidsdrømme og en global vision
Bag FirstGrade ligger en stærk tro på værdier og relationer. Jesper og Anders har fokus på karma og universets energi i deres liv og forretningsstrategi. Jesper forklarer: “Ideen er, at det ikke bare skal være et navn – det skal være noget, som unge kan bruge længe. Vores idé er, at det skal have en værdi både som first og second hand – det vil sige, at når børnene vokser ud af tøjet, så kan de sælge videre, og et andet barn kan få glæde af det.” Deres fokus er på kvalitet og bæredygtighed, og de går aldrig på kompromis med hverken produkt eller service.
FirstGrade’s sociale ansvarlighed viser sig også i deres støtte til velgørende formål. De har blandt andet doneret tøj til Røde Kors Ungdom og Kirkens Korshærs julehjælp. For Jesper og Anders er det vigtigt at give tilbage til samfundet, og de understøtter dette gennem initiativer og donationer, der gør en forskel for unge og udsatte familier.
Efter næsten ti år med FirstGrade er ambitionerne større end nogensinde.
Anders drømmer om, at FirstGrade kan blive en global aktør på linje med Nike og Adidas: “Vi har en drøm om at være i mange butikker på tværs af landegrænser. Jeg har altid sagt, at vi skal være lige så store som Nike og Adidas.” Jesper er enig og siger: “Kalder vi os bare et tøjbrand, så er vi faktisk det mest omsættende brand, der sælger børnetøj i Danmark.”
Et fundament af mod og venskab
Jesper og Anders’ rejse fra en tattoo-shop til et voksende brand er bygget på mod, venskab og et fælles ønske om at skabe noget større. Jesper, som voksede op i en familie præget af misbrug og mobning, valgte tidligt at gå iværksættervejen som en måde at skabe sit eget liv på. “Jeg brugte alt for mange år på at målrette voksne, hvor vi senere fandt ud af, at vores primære målgruppe var børn – og det hænger ved i dag. Vores nye vision er at finde ud af, hvordan vi kan ramme de unge også, og ikke kun børn,” fortæller Jesper.
Anders, som er en af Danmarks første store YouTube-stjerner, begyndte sin karriere med en passion for musik og har siden udviklet sin platform til at skabe varer, der taler til fansenes identitet og fællesskab. “Vores produkter er fan-orienterede. Vi lærer youtubernes brands og identitet at kende helt ind til benet, så vi får en forståelse for, hvad fans ønsker og sætter pris på. Vi tager afsæt i, hvad der gør youtuberne populære og skaber produkter, som fansene virkelig værdsætter,” forklarer Anders.
Med deres kombination af talent, værdier og dedikation har Jesper og Anders skabt et brand, der afspejler deres tro på hårdt arbejde, fællesskab og kreativitet. FirstGrade’s historie er blevet til mere end blot en virksomhed; det er en fortælling om at overkomme modgang og om drømmen om at skabe et varigt aftryk på både det danske og internationale marked.
Du kan se mere til deres historie, projekter og følge med på sidelinjen hos deres Youtube-kanal: