AXE gør grin med luksusparfumer med en helt unødvendig flaske

Der er efterhånden gået inflation i parfumeemballage. Det er ikke længere nok, at duften er god. Flasken skal helst ligne noget, der enten er blevet gravet frem fra en fransk kongegrav eller designet af en arkitekt med hang til marmor, messing og meget tunge låg.

Nu melder AXE sig ind i kampen om badeværelseshylden – med et glimt i øjet.

Brandet har præsenteret “The Holder”, som i al sin enkelhed er en luksuriøst udseende beholder til den klassiske AXE-spraydåse. Dermed får den velkendte deodorant pludselig silhuetten fra en eksklusiv parfumeflaske, selvom der stadig gemmer sig en ganske almindelig spraydåse indeni.

Og ja, det er lige så unødvendigt, som det lyder.

Luksus på dåse

Hele idéen tager udgangspunkt i, at AXE ifølge brandet selv længe har arbejdet med duftblandinger udviklet af etablerede parfumører, men at produktets klassiske spraydåse ikke ligefrem sender de samme luksussignaler som de tunge glasflasker fra parfumeverdenen.

Med The Holder forsøger AXE derfor at vende den ligning på hovedet.

Den firkantede beholder omslutter spraydåsen og giver produktet et udtryk, der umiddelbart kunne høre hjemme blandt væsentligt dyrere dufte. Pointen er selvfølgelig ikke kun at gøre dåsen pænere. Projektet fungerer samtidig som en parodi på den måde, luksusindustrien gennem årtier har gjort selve flasken til en stor del af oplevelsen.

AXE henviser desuden til blindtests, hvor deltagere ifølge brandet har foretrukket AXE-dufte frem for dyrere alternativer. Kampagnens budskab er derfor ganske klart: En dyrere flaske er ikke nødvendigvis ensbetydende med en bedre duft.

Parfumereklamen får også en tur

Det stopper ikke ved emballagen.

I kampagnematerialet bliver The Holder behandlet med præcis den højtidelighed, man normalt forbinder med reklamer for eksklusive parfumer. Der er dramatiske nærbilleder, mørk belysning og den slags visuelle virkemidler, som kan få en flaske med velduftende væske til at ligne en rekvisit fra en James Bond-film.

Forskellen er bare, at der denne gang står en AXE-dåse i centrum.

Dermed rammer kampagnen også noget ret genkendeligt ved moderne parfumer. Markedet er fyldt med skulpturelle flasker, avancerede æsker og visuelle identiteter, hvor emballagen næsten bliver lige så vigtig som indholdet. The Holder tager den tankegang helt bogstaveligt og placerer luksussen uden på et produkt, de fleste allerede kender.

En joke, du faktisk kan købe

The Holder er heller ikke kun blevet lavet som en rekvisit til reklamefilmen.

AXE lancerer konceptet gennem forskellige aktiveringer og samarbejder i løbet af året, mens det første drop bliver gjort tilgængeligt i Storbritannien via en dedikeret hjemmeside. Mexico følger efter fra oktober.

Det er altså på én gang en rigtig produktlancering og en ret gennemført joke på bekostning af parfumebranchens forkærlighed for overdådig indpakning.

For nogle gange mangler en spraydåse åbenbart bare en meget større flaske omkring sig.